La campagna Prada per la primavera-estate 2026 si chiama «Image of an Image» e fa una cosa strana: fotografa delle immagini. L’artista Anne Collier ha costruito nature morte in cui delle mani reggono stampe della campagna stessa, su fondali colorati; a scattarle Oliver Hadlee Pearch, davanti all’obiettivo Carey Mulligan e Hunter Schafer. Una foto che parla di foto.
Sembra un gioco intellettuale per addetti ai lavori. Dice invece parecchio su come le grandi maison trattano le immagini: come opere firmate, non come contenuto da riempire.
Tre modi diversi di dire la stessa cosa
Gucci, per l’ultima collezione, ha rinunciato alla passerella e l’ha sostituita con un cortometraggio, «The Tiger», nato dall’incontro tra il regista Spike Jonze e il direttore creativo Demna, con Demi Moore e Edward Norton. Non una sfilata ripresa: un film pensato come film.
Hermès ha fatto il gesto opposto e altrettanto netto. Per la prima volta ha messo sul proprio sito delle illustrazioni disegnate a mano. Niente resa fotorealistica, niente 3D. Il tratto di una persona, ben visibile.
Prada che riflette sull’immagine, Gucci che gira un film d’autore, Hermès che torna alla matita. Strade lontane, stessa idea di fondo: l’immagine del marchio è un atto creativo, non un post da programmare.
Cosa può prendere chi non ha quel budget
Serve una campagna da milioni per ragionare così? No. Serve una decisione. Stabilire che ogni foto del tuo brand ha un’idea dietro, anche minima: un punto di vista, una luce che torna, un dettaglio ricorrente. Un artigiano del Ticino può avere una cifra visiva riconoscibile quanto una maison, nel momento in cui smette di trattare le immagini come un obbligo da social.
La lezione di Prada, Gucci e Hermès non sta nel mezzo, sta nel metodo. Prima l’idea, poi lo scatto. È l’unica parte che nessun budget ti regala e nessuna AI scrive al posto tuo.