Negli ultimi mesi le maison hanno provato a mettere l’intelligenza artificiale dentro le campagne, e il pubblico ha risposto quasi sempre allo stesso modo: storcendo il naso. Vale la pena guardare i casi concreti, perché raccontano bene dove passa il confine.
A dicembre Valentino ha pubblicato su Instagram un video generato con l’AI per la borsa DeVain. Era etichettato come tale, onestamente. Sotto sono arrivati centinaia di commenti: “economico”, “pigro”, “disturbante”. A febbraio è toccato a Gucci, che nella campagna verso la settimana milanese aveva rimpiazzato diverse modelle con immagini AI, facendo pensare a molti a un taglio dei costi più che a una scelta estetica.
Quando invece funziona
Moncler ha preso la strada opposta e le è andata bene. Il film «From the Mountains to the City» è realizzato interamente con l’AI, usando il modello Veo di Google, eppure è costruito come un progetto vero, con una regia e un’idea dietro. Nessuno l’ha accusato di pigrizia. La differenza non stava nello strumento, stava nella cura.
Hermès, dal canto suo, ha scelto di non giocare affatto quella partita e ha messo illustrazioni disegnate a mano sul proprio sito. Due risposte opposte, entrambe rispettate. Quello che il pubblico punisce è la scorciatoia, non la tecnologia.
La fiducia è un asset fragile
Il 2 luglio il Garante per la privacy ha definito l’AI un “terreno di competizione geopolitica”, citando il dilagare di deepfake e immagini false. Sembra lontano dalla moda. Non lo è: quando il pubblico sa che qualunque immagine può essere finta, l’autenticità diventa un valore di mercato. Un brand che sa mostrare da dove vengono le sue foto — chi le ha scattate, dove, con chi — parte avvantaggiato.
Il consiglio che diamo ai marchi con cui lavoriamo è semplice. Usate l’AI dietro le quinte, per andare più veloci, e tenetela lontana dal proscenio. Nel momento in cui l’AI diventa la notizia, avete già perso il pezzo di racconto che vi rendeva desiderabili.